ChinaByteLG手机亏损的三大原因
在中国手机市场上,LG手机一路顺风一路歌,一直处于上升之势,其产品从CDMA到GSM,从双模到3G,更是遍地开花。然而,市场无情,据LG电子刚刚发布的2005年第二季度财报显示,LG手机遇到了不小的麻烦,第一次出现了亏损,手机业务运营亏损达40亿韩元。
事实上,LG移动电话今年首季就出师不利。去年第一季度,LG手机的销量比上年同期增长56%,创造了一个奇迹,超过了诺基亚、摩托罗拉和三星的增长率。今年第一季度,LG手机的销售量为1,110万部,低于去年第四季的1,390万部,首季开门没能红起来,反而出现了明显的滑坡。第二季度,LG手机的销量虽然略有上升,但已经连续两个季度低于预期,计划赶不上变化,不是预期目标有泡沫,就是竞争对手太强大。
卖得还行,亏得突然,LG手机究竟怎么了?主要原因有三:
其一、利润率太低。
对于LG手机来说,最可怕的也许不是销量的下滑,而是手机利润率的极度萎缩。今年第二季度,LG手机的利润率只有0.2%,还不足去年同期6.4%的一个零头,比今年第一季度的3.6%也低了很多。一个全球排名第四的手机大厂,只有0.2%的利润率,简直不可思议,也就是说,一部售价2000元的LG手机,利润只有2元钱。想想看,如此微薄的利润率,怎么承载得起LG手机的生产成本和营销费用?不亏才怪!所以,LG手机亏得其所。
手机利润率普遍下降,也是不争的事实,但是,三星手机依然能创造着两位数的利润率。第二季度,三星手机的利润率比第一季度的17%有所下降,仍然达到12%,这个比例不能不让LG手机汗颜。
不过,手机市场整体利润状况不佳,三星和索爱等手机巨头第二季度的利润都在下滑,其中,三星营业利润与去年同期相比减少56%。在这样一种大环境下,LG手机的利润遭受重创,无疑是雪上加霜。
其二、竞争力欠强。
手机市场竞争将日趋激烈,虽是来自同一国家,但三星手机一直是LG手机的强大对手。在LG手机一亏不振的同时,他的“同胞兄弟”三星手机却风采依旧。三星今年第二季度售出2440万部手机,与上一季度持平,比去年同期增长8%,上半年(1~6月)的总销量已达4900万部。因此,三星坚持年手机出货量1亿部的目标不变,预计全年销量比去年增长16%。
LG手机2004年一共发布28款新产品,今年上半年已经发布了30款新机,在新产品推出的速度和数量两个方面,LG手机与三星手机相比,差距都不大。但是,在销量和利润两个方面,LG手机只能达到三星手机的二分之一。原因很简单,三星品牌的知名度更高,而且一直主打高端。LG在高中低端全线出击,往往顾此失彼。
目前,LG手机还潜伏着一种危机,那就是新产品后继乏力。今年早些时候,LG手机宣布,将于2005年在中国市场推出40余款新机,新品范围覆盖CDMA、GSM和3G各领域,全力出击高中低端市场,力争今年挤入国内手机巨头排名前三位。目前,LG手机全年的新产品已推出四分之三,下半年让人期待的新产品不多了,这一点证实。据LG电子透露,在推出大量支持拍照和互联网功能的手机后,无法再推出更多的创新产品促进市场需求。
有人根据中国手机市场10余年的发展史分析,总结出一个非常重要的规律,即:如果一个品牌在市场占有率不断上升的阶段,总是伴随着较高频率的新品推出现象,即使是已经处于业界第一地位的品牌,在势头强劲时也是有着较高频率的新品推出现象。而一旦新品推出频率减缓,这个品牌的市场占有率也相应下降。
显而易见,LG手机正在步入这个可怕的规律。如果LG手机面临的商业环境无法得到实质性的改善,那么,下半年的前景可能更为不妙。
其三、推广费负担。
学三星,赶三星,LG手机最舍得投入的是品牌推广。
三星的成功得益于品牌的推广。近几年,三星在广告宣传上的投入不断增加,在中国的广告支出早就突破了2000万美元,而在全球的广告投入至少在5亿美元左右。三星利用2004雅典奥运会TOP赞助商的地位大做体育营销,并抢先投入2008年北京奥运会的赞助,从2002年开始连续6年每年为北京奥组委捐赠100万人民币的专项资金。
在品牌推广方面,LG手机不遗余力,独家买断中国乒乓球队,将央视《金苹果》栏目更名为《LG移动电话金苹果》,长期冠名中央人民广播电台热门节目“LG手机时尚韩国”的韩国歌手颁奖典礼,在公交、地铁以及高速路上,LG手机的广告随处可见。
过度的投入,如果没有超额的回报,品牌推广也是一种负担。当然,为了提升产品的知名度,又不能不在品牌推广上下功夫。LG在投入与回报之间的良性效益也低于三星。
现在,回过头再看LG新任总裁孙晋邦的豪言:2007年每5个中国人拥有一部LG手机,实在是太玄了。平均5个人拥有一部LG手机,总量就是2.6亿部,在强敌如林的中国手机市场上,LG手机能做到吗?
不过,应当相信,LG手机不会一蹶不振。
在全球诸多电信企业中,LG手机的身份相当独特,在韩国同时扮演着电信运营商、系统方案提供商、终端制造商的三重身份。LG手机的综合优势得天独厚,在3G应用中积累了丰富经验,在“多种技术相结合”、“产业不同环节的衔接互动”以及“通过对文化与社会因素的把握形成独有风格”等方面,都具有较强的竞争力。尤其是在存储技术、显像技术以及产品的系统设计等方面,LG手机均具备独有的能力积累。LG并不片面强调技术的先进性,更为关注的是应用,不论是在外观设计上,还是内在功能上,LG都从用户的需求和兴趣出发,不断满足消费者的实际需求。
在中国市场上,LG手机遵循LG电子“融入本土国家”的重要战略,是本土化做得最好的外企之一。在产品的开发与设计上,从外观,到功能,到价格,都力求适应中国用户的消费习惯;从彩屏手机到拍照手机,LG出手快,起点高,产品设计强化细节魅力,功能开发贴近市场需求,总是变着法子迎合中国人消费心理。LG在烟台建立了CDMA手机生产基地之后,又在青岛建造了一个GSM手机生产基地,两种手机的产能都能满足市场需求。
LG手机在中国市场上的竞争力不可低估,我们相信,LG手机不会因为一个季度出现亏损而一蹶不振。
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